26 Mar

ZMOT. Las reglas del juego han cambiado.

ZMOT

Pongámonos en antecedentes

La compañía Procter & Gamble creó un nuevo concepto de marketing que cambió el punto de vista que se tenía hasta entonces. El FMOT (First Moment of Truht) eran los 7 segundos que transcurren desde que un comprador se ubica delante de una góndola con cualquier producto de la tienda y el momento de decidirse por coger un producto en concreto. El 21 de septiembre de 2005, el diario  The Wall Street Journal lo consideró tan determinante que lo publicó en primera plana. Más tarde, en el mismo año, el director ejecutivo de Procter & Gamble fue un poco más lejos y habló de un segundo momento de la verdad y era el que se creaba cuando el consumidor, después de haber elegido un determinado producto en el primer momento de la verdad, llegaba a casa y probaba el producto y quedaba satisfecho o decepcionado. Esto ha sido así hasta la actualidad pero ahora se ha comprobado que existe un momento anterior al primer momento de la verdad. Se llama ZMOT.

ZMOT: Momento Zero de la Verdad

Estamos de acuerdo que hay acontecimientos en la historia que marcan un antes y un después, pues bien, en el mundo del marketing algo ha cambiado… Para explicar este cambio utilizaremos el  Zero Moment of Truth (ZMOT). La empresa Google desde su departamento de marketing descubre una nueva forma de interactuación entre el futuro comprador y el producto o servicio a adquirir  y lo bautiza como ZMOT. De hecho el término ZMOT lo creó la empresa SymphonyIRI Group, en octubre de 2009 y Google lo lleva al estudio como eje principal de su plan de marketing. Para explicar en qué consiste el ZMOT expondremos y analizaremos dos ejemplos:

1.Modelo Mental Clásico
Estímulo: Juan está viendo la televisión y aparece un anuncio de cámaras fotográficas digitales. Al momento piensa “Me gusta y quiero una”.
Góndola: Juan se dirige a su tienda de artículos electrónicos favorita para hacerse con la cámara digital. A la entrada pregunta por la cámara del anuncio publicitario y el vendedor le muestra la cámara en cuestión. “Tiene una pinta excelente” piensa, y después de algunas preguntas al vendedor, al final acaba comprando la cámara digital.
Experiencia: Juan, que tiene ganas de probar la cámara, desembala el producto y prueba la calidad de las fotografías nada más salir de la tienda. La calidad es inmejorable. La historia tiene un final feliz. Así se refleja en el siguiente gráfico:

zmot_antiguo_modelo_mental

2.Nuevo Modelo Mental
Estímulo: Juan está viendo la televisión y aparece un anuncio de cámaras fotográficas digitales. Al momento piensa “Me gusta y quiero una”.
ZMOT: Juan enciende su portátil y mira las características técnicas de las cámaras digitales en varios portales, foros o blogs que hablan de cámaras digitales. Accede a varias marcas comerciales de cámaras y detecta cuales encajan mejor con las características que el necesita (previamente sabidas por los foros, portales… que ha accedido). Visualiza páginas de comparación entre cámaras fotográficas y lee los comentarios que hace la gente acerca de los modelos comparados. Finalmente visualiza algunos videos en Youtube de “demostraciones de cámaras digitales” y pregunta en las redes sociales si alguien le puede informar sobre cámaras con precio inferior a 100€.
Góndola: Juan se dirige a su tienda de artículos electrónicos favorita para hacerse con la cámara digital. Cuando llega al lineal ya tiene muchísima información acerca de las marcas, características técnicas y precios de las cámaras digitales. Pero para su sorpresa ve una cámara que había visto en Internet a un precio elevado para su bolsillo pero  que ahora tiene un precio muy rebajado. Al instante saca su Smartphone del bolsillo y busca las características de dicha cámara. Accede a algún comentario de ella en un blog de fotografía y finalmente le pide al vendedor la cámara ya que está dispuesto a comprarla.
Experiencia: Juan, que tiene ganas de probar la cámara, desembala el producto y prueba la calidad de las fotografías nada más salir de la tienda. La calidad es inmejorable. La historia tiene un final feliz. Así se refleja en el siguiente gráfico:

zmot_nuevo_modelo_mental

Todo lo anteriormente descrito no son cosas del futuro. Es el presente. El nuevo modelo mental de compra sucede a diario en millones de personas de todo el mundo. La gente accede a Internet desde ordenadores de sobremesa, desde portátiles, tablets o desde Smartphones a diario y realizan millones de consultas previas  a la compra de cualquier artículo. Está claro que el consultar o informarse antes de adquirir un servicio o producto no es una cosa nueva y siempre ha existido. Siempre se ha consultado manuales, guías de productos, revistas especializadas, libros… para saber más de lo que queríamos adquirir. La diferencia radica en que había una barrera para muchos artículos o servicios al que el usuario no tenía acceso posible para su mayor conocimiento. A día de hoy Internet rompe esa barrera y todo el mundo puede dejar sus impresiones en ella, además de los productos o servicios que venden gracias a diferentes canales tales como páginas web, foros, redes sociales, blogs, videos… Por otro lado, otro hecho diferenciador ha sido el hecho que antes eran pocas las personas que investigaban antes de la adquisición de un producto o servicio y hoy en día es una práctica habitual o casi obligatoria para muchísima gente.

“Lo que antes era una excepción ahora es una regla”

Algunos ejemplos de ZMOT

El ZMOT ocurre cuando encendemos un ordenador, un Smartphone, una tablet… y empezamos a averiguar cosas sobre un determinado producto o servicio que queremos adquirir. El ejemplo de Juan es solo uno de los casos en que aparece al ZMOT pero existen muchísimos más:

  • Una madre que espera a su hijo en la puerta del colegio y mientras busca información en su Smartphone sobre descongestionantes.
  • Una secretaria en su escritorio comparando precios de cartuchos láser y costos de cartuchos de tinta, antes de dirigirse a la tienda de artículos para oficinas.
  • Un estudiante en un café buscando calificaciones y comentarios de usuarios sobre hoteles  económicos en Barcelona.
  • Un aficionado a los deportes de invierno  en una tienda de material deportivo viendo videos en su Smartphone de las tablas de snowboard que están a la venta.
  • Una joven en su apartamento buscando información en internet de cómo preparar una cena romántica para su novio.

Que nos desvela el ZMOT

Jim Lecinski, director general de ventas de Google en Estados Unidos y creador del ZMOT, recopila en 5 puntos lo que engloba el concepto Zero de la verdad:

  • Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia
  • Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción. Hoy en día, los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo.
  • La difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital.
  • No se puede desestimar ningún momento de la verdad. Los consumidores no solo buscarán información en Internet sobre viviendas y servicios de atención médica, sino también sobre bolígrafos o grapadoras.
  • Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.

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Fuente: Google

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